特别策划 依绍华：2025年消费市场将呈现平稳增长态势

　　斗转星移，岁序更替。2025年是“十四五”规划的收官之年，也是“十五五”谋篇布局之年，做好2025年经济工作意义重大。面对当前外部环境变化带来的不利影响加深、我们国家的经济运行面临的困难和挑战增多，2025年中国经济将何去何从?中国经济该怎么样继续乘风破浪、行稳致远?在2025年新年开启之时，中国经济时报特邀专家学者就此展开交流、把脉形势、前瞻建言。

　　核心观点：以提振消费为重点扩大国内需求不仅是建设现代化经济体系的应有之义，也是践行以人民为中心的发展思想的基本出发点和最终归宿。当前外部环境变化带来的不利影响加深，我们国家的经济运行仍面临不少困难和挑战，但是长期向好的支撑条件和基本趋势没有变，预计2025年消费市场总体将继续呈现平稳增长态势。

　　消费是拉动经济稳步的增长的基础性力量，也是人民对美好生活需要的直接体现。随着有利于扩大居民消费的长效机制加快完善，支撑消费的积极因素不断增多，消费拉动经济稳步的增长的“主引擎”作用更加凸显。2024年前三季度，最终消费支出对经济稳步的增长的贡献率达49.9%，充分的发挥“稳定器”功能。中央经济工作会议提出，大力提振消费，全方位扩大国内需求，创新多元化消费场景。以提振消费为重点扩大国内需求不仅是建设现代化经济体系的应有之义，也是践行以人民为中心的发展思想的基本出发点和最终归宿。当前外部环境变化带来的不利影响加深，我们国家的经济运行仍面临不少困难和挑战，但我国具有非常明显的制度优势、超大规模市场的需求优势、产业体系完备的供给优势、高素质劳动者众多的人才优势，经济基础稳、韧性强、潜能大，长期向好的支撑条件和基本趋势没有变，预计2025年消费市场总体将继续呈现平稳增长态势。

　　一是实物商品消费保持稳步增长。根据国家统计局数据，2024年1—11月份，社会消费品零售总额同比增长3.5%，其中，商品零售额增长3.2%。2024年11月份，商品零售额同比增长2.8%，限额以上单位家电零售额同比增长22.2%;汽车、家具分别增长6.6%和10.5%，增速较2024年10月份分别加快2.9个百分点和3.1个百分点，“以旧换新”政策效果非常明显。截至2024年12月18日，全国电瓶车以旧换新工作，共有4.1万家销售门店参加，累计举办活动3534场，交售旧车、换购新车各100.3万辆，带动新车销售26.7亿元。随着“两新”政策扩围，2025年以旧换新政策效应逐步扩大，以大宗商品为代表的实物商品消费额将持续增长。

　　二是服务消费将迅速增加，增幅显著快于商品消费额。国家统计局公布的多个方面数据显示，2024年1—11月份，服务零售额同比增长6.4%，增速比同期商品零售额快3.2个百分点。2024年1—11月份，餐饮收入同比增长5.7%。2024年上半年，城镇居民和农村居民的出游人次分别增长12.3%和21.5%，出游花费分别增长16.8%和32.6%，不仅国内旅游异常火爆，入境游客人数也大幅度增长。2024年1—11月份，全国各口岸入境外国人2921.8万人次，同比增长86.2%，其中，通过免签入境1744.6万人次，同比增长123.3%;适用72/144小时过境免签政策来华外国人数量同比上升132.9%。服务消费显示出巨大潜力，2025年仍将保持快速增长。

　　三是线上消费保持平稳增长。根据国家统计局数据，2024年1—11月份，全国网上零售额同比增长7.4%，其中，实物商品网上零售额增长6.8%，占社会消费品零售总额的比重为26.7%;在实物商品网上零售额中，吃类、穿类、用类商品分别增长16.2%、2.8%、6.3%。国家邮政局多个方面数据显示，2024年11月份，快递业务量同比增长14.9%。近年来，新一代数字技术赋能销售渠道，推动远程供应链加快速度进行发展，同时利用新质生产力促进文化、旅游、娱乐、教育、医疗、健康和体育等传统线下活动线上化，创新线上服务产品供给内容，丰富线上服务消费场景，深度挖掘消费潜力，拓展线年继续保持较快增长。

　　四是乡村消费增速快于城镇消费。根据国家统计局数据，2024年1—11月份，城镇、乡村消费品零售额同比分别增长3.3%和4.3%，乡村消费增速明显高于城镇，显示出乡村消费蕴藏较大潜力。尤其是在旅游消费领域，乡村消费迸发出巨大潜力。国内旅游抽样调查统计结果为，2024年一季度，国内出游人次同比增长16.7%，其中，城镇居民国内出游人次同比增长14.1%，农村居民国内出游人次同比增长25.7%，增幅远高于城镇。不仅出游人数增速高，而且农村地区接待游客人数近8亿人次，创同期历史上最新的记录。2024年前三季度，乡村旅游总收入1.32万亿元，同比增长9.8%，对增加农民收入、提升消费能力起到关键作用。

　　一是新业态新场景百花齐放，提升消费动能。消费市场多样化、个性化特征凸显，与之相匹配的业态供给丰富多元。为满足多种花钱的那群人需求，旗舰店、主题店、黑标店等概念店层出不穷，艺术、人文、体育、环保、露营等新业态快速增加，丰富新业态内容。同时，以激发消费为目标，零售、餐饮、生活服务及文娱体等多业态将与冰雪经济、银发经济等相融合，打造各类新场景新模式，为广大购买的人提供全方位、多层次的服务内容，提升服务功能。

　　二是不同城市商圈错位发展，优化消费供给。首发经济、冰雪经济等对城市资源有较高要求，首店主要分布在北京、上海、成都、广州、杭州、深圳、武汉等超一线和准一线城市，冰雪经济也多集中在哈尔滨、长春和沈阳等东北省会城市，不同城市无论在吸引首店级别、类别方面，还是在冰雪产品等方面，要充分发挥“首发”在城市品牌的引领作用，将首发与传统商圈相融合，通过首店新品展示和服务示范等带动传统商业提升服务品质，并依托首店品牌形象与本地商圈文化形成自身商业特色，赋予老牌商圈更广泛的文化传播功能，树立新兴文化、流行文化的引领形象，使之成为高品质生活向导和魅力时尚的风向标。随着首发经济、冰雪经济内容日趋多元，各城市结合各自特色和优势与不同内容相匹配，形成独有的特色资源，吸引不同类型的消费者，从而更好地提升消费能级。

　　三是多产业融合发展，激发消费潜力。以技术创新驱动突破时空边界，并将文化艺术等实现虚拟化表达，嵌入实物品牌商品，提升品牌商品价值，并为消费的人提供多元化产品表达内容。如，德国品牌MCM和上海本土品牌光明乳业都以2024年本命生肖“龙”为灵感，分别推出“震鳞九子”龙年限定数字收藏品和首款可交易数字资产“龙耀追光，一‘订’光明”，激发消费者购买兴趣，提升品牌影响力，激活消费新动能。

　　四是服务产品内容更为丰富，满足多层次消费需求。加强历史背景和文化资源活化利用，打造一批沉浸式互娱、低空旅游、内河邮轮等新产品;推动体育与其他产业融合，以“设施器材+运动服务”“体育运动+旅游、休闲、娱乐”等，创新体育产品供给内容;以智能设备推动体育智能制造发展，提高体育产品供给质量，满足民众的体育消费需求。进一步提升文艺演出等文化活动投放密度、丰富文化产品品种类型和内容;注重文化创意产业高质量发展，更多引入艺术文娱类新业态，活跃城市新生代文化，更好地传承城市文化积淀、培育更加浓厚的艺术氛围;健全城市公共交通、餐饮、购物、住宿等接待设施网络，提高不同公共交通工具协同性，改善消费体验。

　　五是农村消费供给多元化发展，升级消费层级。顺应农村居民消费市民化趋势，加大县乡村数字基础设施建设力度，优化农村地区数字技术设施建设，加快宽带网络、5G、物联网、大数据等新型信息技术的普及与应用，便利农村居民接入和利用直播短视频等平台，鼓励和支持地方特色产业借助直播短视频平台和数字人等技术进行产品展示和销售，多渠道增加农民消费供给。提供在线教育、在线医疗、在线娱乐、在线购物等服务供给，满足县乡村居民的线上服务多样化需求。